【百道编按】对于一本书来说，一个自带高光的书名，一句点睛的文案，打动读者并促成购买，这是文案对一本书产生的最直观的作用，所以爆款文案常常是畅销书的标配。有好文案的加持，做出畅销书不再是可遇不可求的事。

“新时代杯”2018时代出版·中国书店致敬活动（覔书店东莞国贸店）

常常听到朋友说，买某本书，就是因为一句话。

比如《岛上书店》封面上那句“每个人的生命中，都有无比艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔”；比如《清单人生》腰封上的那句“人生有一种艰难，是舍弃无比熟悉的生活，重新开始”；再比如《失控》封面吊足胃口的“全人类的最终命运和结局”。

一个自带高光的书名，一句点睛的文案，打动读者并促成购买，这是文案对一本书产生的最直观的作用，所以爆款文案常常是畅销书的标配。有好文案的加持，做出畅销书不再是可遇不可求的事。

曾推出无数畅销书的资深出版人、百道学习签约讲师卢俊认为，“编辑们最大的问题在于天天做文字构思，做文字工作，做恶心了，不愿意写作了。但如果不爱写作，不做刻意训练，想要成为好的编辑，做出好的文案，门儿都没有。门儿都没有知道吗？！”

听完这些，你是不是也想捂脸说一句“怎么写出好文案？”

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编辑该如何刻意训练呢？

假如你想学摄影，一个专业的摄影师会告诉你：“什么都别想，去拍就对了”。但写文案没这么简单。编辑们常常会陷入自嗨式写作的误区——引经据典、辞藻堆砌、滔滔不绝......最终的结果很可能是，只打动了自己。

广告界在文案创作中强调的是产品与用户的“利益连接点”，这也恰恰说明了文案的本质：描述你的产品对用户有什么用？能帮他解决什么问题？而用户的需求和购买动机往往藏得很深，需要挖掘。

卢俊曾经在社群课程中透露过一个挖掘需求的方法：哪里有吐槽，哪里就有需求。 赞叹的就是喜欢的，吐槽的就是需要满足的。去哪里看？当然是用户苛刻度较高的豆瓣和亚马逊。从另一个角度看，吐槽就是机遇，编辑可以通过产品策划最大程度地满足用户的真实需求，降低吐槽率。

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了解你的用户是第一步，代理用户心智是第二步。

奥美早年曾为天下文化出版社做过一篇长文案。标题是“我害怕阅读的人”。“我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个我远不及的成功者......”

这是一个最能说明文案代理用户心智的例子。对于恐惧和焦虑的贩卖也是同样的道理。但我们今天要强调的一点，是真情实感。

文案写作里有一句经典名言：如果你不喜欢写，根本不会有人喜欢看。只有把真情实感带入写作，别人才会感受到你的感受，才会引起共鸣。就像“每个人的生命中，都有无比艰难的那一年”。这是用情感代理的方式打动目标用户的重要方法，也是从潜意识层面改变用户选择的重要路径。

第三步，信用体系的建立。

出版业的难点在于，出一本书，用户买了；出下一本书，又要重新建立与用户之间的信任。究其原因，是出版社品牌和读者的之间的认知没有高度的共识，即高度的增量关系。

认知增量是购买达成的关键，说得通俗一点，“认知增量”就是一个中间选项。假如我们两个人永远有分歧，你选A，我选B，两人僵持不下，就不会有共识，不会有增量。我们必须创造一个C选项，让它成为AC和BC之间的平衡点。用户希望便宜，你就是贵，那就永远不会达成一致，这时候网易严选出现了，质量又不错，又不是非常贵，这就是C选项，也是商业生态产生的逻辑。

所以要想用文案去建立与用户的共识，共识越多，信任关系就越强，直到你出什么书，用户就买什么书。罗辑思维就是最好的案例。

以上是文案创作中最基本的三个算法，爆款文案看似可遇不可求，实际上有章可循，我们需要掌握的是爆款文案的底层逻辑和核心算法。就像你想让你的文章被用户喜欢，在各个渠道疯狂转发，你至少要了解信息传播的基本原理，找到促成转发的关键点。

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掌握了底层逻辑，加上足够的刻意训练，你也可以成为文案高手。卢俊老师《爆款文案的核心算法》跟班课即将开营。通过这门课，你将获得

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（本文编辑：安宁）