【百道编按】在图书营销中，文案的作用变得越来越重要，我们往往关注文案的传播效率，希望能最大程度引起读者的注意，却很少反思文案的价值观导向。那么，究竟什么是好文案？真正的爆款文案，在价值观导向上应遵循什么原则？本文作者陈国坚系卢俊老师《爆款文案的核心算法》第3期学员，此文对爆款文案的价值观导向进行了深入分析，在此分享给大家。

广西金海湾电子音像出版社有限公司 陈国坚

卢俊老师点评：

非常感谢陈国坚写了这篇非常有质量的文章——《爆款文案里价值观导向的思考》。其实在任何时候思考价值观导向都是一种自省，我觉得非常好。中国传统里说“无商不奸”，“奸”后面是跟着“诈”字的。所谓文案，貌似是通过某种骗局赢得了信任，这是过去对商业的一种理解。

我觉得对初心的思考和对文案的反思也要经常做，我的文案策划有一项原则，就是你可以真话不全说，但绝对不能说假话。我们必须清晰地向读者表达我们的优点，缺点也可以不说。

陈国坚在文章中提到了，现在的文案鱼龙混杂，市场上出现了很多为博眼球而没有底线的文案，这种现象我也很痛恨。偷奸耍滑的文案是下等文案，也不是我们所追求的。好文案其实就是用某种不对称机制，来表达我们的优点，规避我们的缺陷。就像化妆一样，脸上有斑，可以用来遮瑕。我们不能说化妆是一种欺骗，这种说法不一定对，但美化自己的产品是营销的本质。我们不能一直说自己的产品差，虽然有时候自杀式营销有效，但对大部分商家来说，这并不现实。在做文案和营销的过程中，过于诚实是不太现实的，但过多的夸大，表达产品没有的优点，也要杜绝。

所以这篇文章堪称一股清流。从做人和做产品的角度来讲，产品就是人品。你的产品描述花里胡哨，坑蒙拐骗，这就说明你的人品有问题。我们可能会用一些事实去打消读者对产品缺点的顾虑，但我们完全可以用优点强化来引起读者的关注。这是我对文案的基本看法，也是对陈国坚这篇文章的回应，非常感谢你写出这么优秀的文章。

爆款文案里的价值观导向思考

一些别出心裁的文案常常因为独特的创意、趣味的设计以及引人思考的文化内涵等被广泛关注并成为“爆款”文案，获得了较好的广告营销成效。然而，一些所谓的“爆款”文案也会因为价值观导向问题而“翻车”，非但未能取得广告营销效果，反而成为负面广告典型。价值观导向作为文案中的基础准则，本应是文案创作者要遵守的首要铁律。然而在互联网“标题党”的推动以及快速追求成效要求的驱动下，价值观导向却常常被忽略。一些价值观不当文案的出现，既产生了社会负能量，也为创作者及其宣传的产品服务带来重大损失。

2020年4月初，南宁地铁某商业街推出的广告文案“小萝莉！你喜欢看书吗？叔也喜欢看你”就是典型的不当价值观导向案例。或许文案创作者本意是想设计一个4月读书月倡导读书的广告，但显然这种刺激眼球、具有轻佻猥亵意味、含有“软色情”的低俗、庸俗、媚俗的广告，为道德和法律所不容。从这种“翻车”文案可以看出，创作者及审核、发布人员并没有充分认识价值观导向的重要性，最终成为负面典型也在意料之中了。

因此，任何企业应该重视“正面价值观”，不可盲目追求“刺激”，虽然传播效果强，后果却难以预料。对于如何把握好爆款文案的价值观导向，结合课程所学及自身编辑工作实践，笔者提出以下几点思考。

首先，文案内容要契合政治导向要求。文案编辑的工作包括文案的格式规范化、内容优化等方面。内容优化的首要原则就是要坚持正确政治导向。政治导向也是当前主流价值观的主导方向，只有坚持正确政治导向的内容，才能广泛进行宣传推广，进而达到文案创作者的基本目的。确保文案内容坚持正确政治导向，需要有良好的政治敏感性，这就要求文案创作者要有较高的政治素养，同时需密切关注当前主流舆论的宣传方向，保证不产生偏差。

其次，文案要充分符合社会道德规范。的确，庸俗、粗俗的内容往往更容易博人眼球、引人关注，但对于追求“爆款文案”的创作者而言，却是不能触碰的底线。虽然很多人认为在产品同质化的时代，需要更多的“出格”才能突出亮点，获得消费者注意力。但如果“出格”是突破社会道德与法律底线的“别出一格”，那获得消费者注意的同时也必将为社会大众所唾弃，最终的结果与预期南辕北辙，得不偿失。因此，即使文案创作并不需要所谓“灌鸡汤”式的真善美导向，但要知道道德底线不容挑战。

再次，文案要树立正确的品牌价值观。对于文案而言，其宣传的品牌往往有自身的核心价值，在文案创作过程中，既要充分体现品牌产品或服务的核心竞争力，又要树立正确的品牌价值观。2020年3月妇女节前后，香奈儿香水配发的广告文案称“不会用香水的女人没有未来”，就是典型的没有树立正确品牌价值观而导致“翻车”的案例。这种对女性充满偏见的价值观与如今的女性独立意识背道而驰。因此尽管上个世纪二三十年代这句话曾鼓励一代又一代女性变得精致又自信，但却已不适合当前的价值观导向。自然堂的文案“你本来就很美”，则充分确立、维护并宣扬了该品牌的正向价值观，从而获得了诸多赞誉和消费者的青睐。

因此，对于文案创作者而言，一个爆款文案往往要确保品牌的价值观能体现当前社会正能量、符合大众审美与向往的诉求。因为这样才能保证品牌的价值观获得消费者的认可，从而强化品牌的广告成效与价值。

随着移动互联网带来的信息爆炸以及人们的个性化的追求，文案想要成为“爆款”，需要更独特的创意设计与更精细的内容耕耘。但同时对于文案价值观导向的要求也更为严格。毕竟在这个信息互联时代，好事容易出门，坏事同样容易传千里。对于文案创作者来说，必须严肃思考，认真写作，避开庸俗的欲望，坚持正面积极的价值观导向。而那些体现社会正能量、具有追求真善美价值观导向的文案才真正有机会成为“爆款”。

(本文编辑:杨子欣)