【百道编按】什么是好文案？漓江出版社的辛丽芳认为，好文案无需借助其他媒介，自身即具备传播功能，从而实现自我价值。如何让你的文案具备传播功能？在卢俊老师《爆款文案的核心算法》课程中，讲过文案撰写的两个原则：“真性实感”和“持续不断的小创新”。本文是辛丽芳课程学习后的毕业设计，她分享了自己对这两个原则的深刻理解，希望可以给大家带来启示。

漓江出版社 辛丽芳

卢俊老师点评：

“能够自我实现价值的文案才是好文案”这个标题是很有认知的一句话，值得表扬。这句话不是说编辑的价值得到实现，而是说产品自身的价值得以实现，这是很重要的一项发现。它使文体的价值在与读者沟通的过程中得到彰显，这是非常重要的，这其实也是编辑的本职工作，如果编辑不能帮助作者实现文本的价值，那作者为什么需要编辑呢？如果离开这个核心，我们想把文案做好的可能性会非常低。

这篇文章的几个观点（小标题）都很好，学完文案课程能得出这样的观点很不错。其实所有文案的冲突性（你以为是A，其实它是B）是文案产生效率的关键，也是创意的关键。真情实感和意外性，一个是你的态度，对读者的真诚；一个是你的方法，你有能力创造意外性。这是创意核心的底层密码。所有的电影，3分钟一个小冲突，5分钟一个大冲突，主人公不断地遇到困难、挫折，最后解决最大的冲突，成为英雄，让你感觉荡气回肠。这个过程用层出不穷的意外让你对下一事件产生期待，这叫悬念，文案就是不断地创造悬念。悬念就是你知道将要发生风险，但你不知道它具体是什么。意外是黑天鹅，你根本不知道它会发生。好的足球赛，你不知道结果，不知道谁会赢，比赛过程中又充满意外性，你才会愿意去看。

文案也一样，没有这两项指标的文案是很难有优势的，也很难真正打动读者。所以这篇文章很好，很深刻，而且用文学做例子是一种高级的表达方式，给你点赞。

能够自我实现价值的文案才是好文案

在一个信息爆炸的时代，如何把自己想要表达的事物准确地传递给目标对象，并引起他某种程度上的共鸣以及好奇心，从而实现购买行为，是一个值得深究的问题。今日的传统出版已不同于往昔，比如文学出版，特别是外国文学的出版。上世纪八九十年代，改革开放初期，国人对外国文学如饥似渴，顺应时代与当时读者的需求。漓江出版社率先出版“获诺贝尔文学奖作家丛书”“法国廿世纪文学丛书”等一大批外国文学经典名著，创造了大量双效俱佳的品种。时过境迁，文学名著，特别是公版书的市场已趋于饱和，在这种形势下，固守传统出版思维模式，已无法立足于浩如烟海的文学图书市场。于是，好的文案，便成了占领市场的基础与开端。

卢俊老师的课程“爆款文案的核心算法”对我启发颇深，打破了我对文案一贯的浅显认识。作为编辑，封面文案是我最早接触的文字创作性工作。封面能够呈现文案的空间是有限的，除了书名、作译者名等基本信息，就是内容简介、名家推荐、销量等内容的简单罗列，往往会忽略这些可以深耕细作、大做文章的关键之处。

一、内容简介是读者对图书内容最直观、最便捷的认识

编辑在撰写图书内容简介时，往往会面临一些困难，比如对内容的概括不够凝练，对作者思想的理解不够深入，对读者能够接受的表达方式不够明晰等。正因为对这些问题没有进一步去探索，最终导致写出来的内容简介只是简单的叙述，传递给读者的有效信息非常有限。

卢俊老师的课中解析了信息的三大分类，即事实信息、评价信息、意愿信息。我们要做的，正是在事实信息与评价信息一致的前提下，给出意愿信息。

《一九八四》作为一部伟大的政治寓言小说，在全世界久负盛名，中译本亦有好几个版本。单就内容简介而言，新经典版本（北京十月文艺出版社）从中脱颖而出：

《一九八四》是一部杰出的政治寓言小说，也是一部幻想小说。作品刻画了人类在极权主义社会的生存状态，（事实信息）有若一个永不褪色的警示标签，警醒世人提防这种预想中的黑暗成为现实。（意愿信息）历经几十年，其生命力益显强大，被誉为二十世纪影响最为深远的文学经典之一。（评价信息）

这里，三类信息都具备了，而且是交叉呈现的，读者看到这样的内容简介，自然而然就会产生好奇心：到底是怎样的一个极权主义社会？人类在其中又处于何样的状态？往下看，原来这本书可以“警醒世人提防这种预想中的黑暗成为现实”，读者自然而然就会想：为避免这种黑暗降临到自己身上，我应该看看这本书。但同时也会产生疑问，这种说法有根据、有权威性吗？不会是忽悠人的吧？紧接着，“被誉为二十世纪影响最为深远的文学经典之一”，再加上有著名学者止庵和《纽约先驱论坛报》的推荐，一下就打消了读者的疑虑，从而决定购买。

相较其他单纯介绍故事情节，或罗列概念性语汇的版本，新经典版《一九八四》更易被读者所接受，也更易激发读者阅读兴趣和购买欲。

二、卖点是读者决定购买的原动力

有目的性阅读文学作品的读者毕竟是少数，大部分读者往往会因为卖家（出版者）准确、有说服力的卖点进行冲动消费。比如《你当像鸟飞往你的山》，腰封上的宣传文案打出的卖点就有：

1. 奇迹，一部新人处女作，上市第一周即登上《纽约时报》畅销榜，至今已累计80周，仍高居TOP1；

2. 比尔·盖茨年度荐书NO.1；

3. Goodreads读者票选超越米歇尔《成为》，获年度最佳图书。

上面三个卖点正是“高光的开始”，这个开始看似简单，却正符合“好文案就是好视觉”的原则：没有那些华丽但不能给人真实感的形容词，而是使用了“80周”“TOP1”“NO.1”等数字替代，让读者一目了然，同时能够更直观地了解这本书产生的影响力；和米歇尔的《成为》类比，是基于读者对米歇尔·奥巴马和其自传的熟识度，进而强调这本书的非凡成绩。两者之间的联系加深了读者的印象，使得这样一本新人新作更易被读者接受；使用了“纽约时报”“比尔·盖茨”“米歇尔”等名词，使读者脑海中马上会浮现他们的形象，从而把他们对读者已然形成的影响力，瞬间转移到这本书上来。

三、真情实感与持续不断的“小意外”是建立读者信用体系的关键

没有真情实感的文案是空洞无物的，完全按照套路套出来的文案，可能在短期内会吸引一些读者，但久而久之，就会失去力量，读者自然会弃之而去。

东野圭吾的《白夜行》在众多文学作品中，称得上爆款。它的封底有这样一段话：

我的天空里没有太阳，总是黑夜。

但并不暗，因为有东西代替了太阳。

虽然没有太阳那么明亮，但对我来说已经足够。

凭借着这份光，我便能把黑夜当成白天。

我从来就没有太阳，所以不怕失去。

这些句子是从书中提炼出来的，虽不是编辑的原创，但想必编辑也是满怀深情将其摘录出来。其实《白夜行》并不是一部单纯的情爱小说，也不是一部纯粹的推理小说，而是将二者紧密结合。带着悬疑和悲剧色彩的爱情，似乎尤其吸引当下的年轻男女。于是，明明是变态的爱恋与犯罪，读者却从中看到了爱情的深度（当然这种深度，很可能是读者自己认为的）。犯罪的事实不妨碍读者对主人公抱有深切的同情，于是，上面这些句子，也就自然而然击中了读者心中那根脆弱的弦，从而打动读者，产生共情。同时，腰封上东野圭吾自己的一句话，“亮司和雪穗为什么活得如此坚强？因为他们已经没有其他的生存道路，不会迷茫。不迷茫，才可以那么坚强”，加强了读者的这种共情，“迷茫”和“坚强”这两个词，可以说正是很多人的切身体会。

“小意外”的出现，需要编辑不断发现读者的需求，甚至是读者自己还没有发现的潜在需求，这也是做好经典文学作品出版的必经之路。常有读者以为，经典文学就是一些老掉牙的故事，跟我们现在的生活根本没有任何关系。事实并非如此，但如何找到这个“并非如此”的“事实”，就需要编辑不断挖掘经典与现实的连接点。比如毛姆的《月亮与六便士》（江苏文艺出版社），详情页一开始，有几段现在年轻人的自白：

丁丁（25岁/某投资公司）：每天出入高档写字楼，所有人都觉得我过得好，除了我自己。

莫小棋（27岁/媒体）：体制内的工作曾让我充满安全感，后来发现它是片沼泽，会让你越陷越深。

……

读者一看，“这不正是我吗？”

紧接着提出问题：“我们为什么存在？为了每天朝九晚五，等待周末到来？为了交房租？”

给出答案：“不是的。”

那“到底是什么在内心深处召唤你，你感觉得到吗？”

继而引出“《月亮与六便士》的答案是：无论处在怎样的境地，无论年龄、受教育程度、外界环境如何，我们都有选择为某件事付出一生努力的自由。这种自由只取决我们自己，与其他任何东西无关。当我们有勇气做出选择的时候，就已经身在生命的自由中了。期望有一天，你会在这本书的最后一页写上：我从未像这样开心地活过。”

这样，就把当下都市白领面临的生存困境、希望突破困境的需求，与这本书紧密结合起来了。本来这只是一部经典文学作品，讲述的不过是以高更为原型的画家，怎样逃脱世俗的种种约束，追求艺术与生命的完美融合，这种行为，可以说是自私的。但如果我们只是简单陈述故事情节，给出简单的评价，是打动不了读者的，必须要发现其中契合读者需求的点，这个点能帮助他/她解决生活、工作中遇到的实际问题。

编辑需要在不断积累阅历的基础上，洞察人性，并不断提升文字表达能力，才能写出真正有价值的文案，传递给读者真正有效的信息。也就是说，文案的价值在于传递有效信息。而一个好的文案，不需要借助其他媒介，它自身就具备传播功能，从而可以实现自我价值。

(本文编辑:杨子欣)