【百道编按】书店和展览有怎样的关联？书店和展览的融合又会碰撞出怎样的营销火花？在無料书铺企划人张梦思眼中，书店是最好的策展空间。在传统的只有书籍的实体书店中，加入展览元素，探索展览在书店中独有的模式和魅力，从而找出展品与书籍的联结点，激发书店的活力，才能在书店和展览结合中找到全新的营销和宣传平衡点。

PIC-滚石40周年专题展览

为什么书店要办展览？

这应该是很多书店店主跟民众都会有的一个疑问。我去过很多书店，看过很多纯粹的只有书籍的人文书店。其实，并不是每一家书店都要去办展览，这只跟团队的基因以及一家书店的定位有关。

我们经常说着书店是黄昏那盏灯的同时，又在苦恼所在城市的文化环境。在我个人的观点看来，书店里售卖与借阅的书籍，反映着区域人们的阅读习惯，但我们却无法介入他们的思考方向。我之所以喜欢在书店办展览，是因为展览可以影响大家的关注点，至少能有那么几日也好。

从商业零售角度来说，书店之所以要办展览，其实是在解决一个让新用户来与让老用户再来的问题。

对于老用户来说，如果每次来，店里的产品、书籍，甚至连布局都毫无变化的话，自然会产生厌倦。而展览是最好的改变空间形态的模式，小到一个展品展台的局部品牌展览，大到融入整体空间的概念大展，都能让用户在关注展览的同时，关注到我们销售的产品。对于新用户来说，零售型书店的选书与产品大同小异，我们需要一个支点去撬动他们到店买书的欲望，而不同类型的展览就能引起不同标签的用户关注。

书店展览的本质，应该是寻找展品与书籍的联结点。

展览，无非是两个关键点。一是展览要表达的内容，一是传递内容的呈现形式。

在书店做策展的时候，其实更多地是在探寻展览文化与书籍的联结。举个例子，如果今天在店里做的是篮球鞋这类看似完全不相关的展览，我们该如何去探寻文化与书籍的联结呢。首先，球鞋的强相关属性是篮球文化，弱相关属性是潮流文化。通过篮球文化延伸出来的分支就有球队文化、球星文化，通过潮流文化延伸出来的分支就有产品元素文化、特定时期文化。如果展出的球鞋有科比系列，那可能后面辅助售卖的书籍就是科比的自传；如果展出的球鞋有AJ1，那辅助销售的可以是灌篮高手系列的文创小品。而潮流文化就可以做更深入的产品分析，比如球鞋设计的元素及理念，如果有用波普，那后面跟着销售的可以是草间弥生的随笔。

PIC-UnRead未读产品展

在探索书店展览中，保有学习然后去想象的心态

真正让很多书店觉得展览难做的，其实是展览的呈现形式。因为书店不是暴利行业，很难从展览里通过产品盈利。每次的展览投入都像难以回收成本的无底洞，久而久之，书店就不乐意做了。对于我们来说，真正要解决的其实是两个问题。一是尽量控制成本去做展览，做到收支平衡；二是寻求商业赞助的可能，让成本支出由赞助商承担。我们自己在做展览的时候，通常先去思考第一个成本维度，即我这次展览需要用掉多少费用，需要售卖多少产品回收成本，最差的结果是什么？所以，我们的许多展览，其实都是非常实惠的做法。从模块化的木架拼搭，到水果篮与洞洞板的组合，更简单地甚至只是硬卡纸的色彩组合。以我们跟Justin做的钮扣展为例，从策划到落地只用了一天时间，物料成本只用了不到3000元。一开始，团队的很多小伙伴觉得这是一件做不到的事情，只有艺术家才能完成这些钮扣艺术品。但当我们真正投入去做的时候，从简单的钮扣日历做到复杂的钮扣地球仪都是在12小时内完成了。其实，许多书店办展览真正缺少的，是支撑想象力的学习与坚定地认为“我能行”的自我肯定。所以，我能给到许多想自己做展览的书店人的建议就是：保持学习，让自己能够有足够的想象力，去花更少的钱，做更棒的呈现。

PIC-JustIN钮扣展

探索的途中不忘初心

随着我们不断坚持地办活动与展览，也有许多商业伙伴向我们寻求合作。在许多合作中，我们一度迷失，后来又走了出来，最纠结的地方莫过于“商业化”的诉求与“去商业化”呈现的矛盾。对于许多合作方来说，需要体现更多他们的元素，而我们希望用户能够更柔和地接受这些元素，而不是简单粗暴的广宣。有时候，虽然会有一些比较有利润的品牌合作策展，但是基于书店本身的空间，展览最后的方式并不是我们想要的，也只能拒绝。现在的我们已经认清了这条道路，商业化的确可行，但是最好不是甲方乙方的雇佣关系，必须是书店具备很强的独立性与自主性才行。所以，我们基本是先出策展方案，再寻求匹配的合作方与赞助商，这样展览的整体呈现还是由我们自己把控。

PIC-文博会现场

“ABC=Art+Business+Culture丨最好的平衡铁三角”

文化的内核、艺术化的呈现、商业化的运作，是我们总结的书店策展是否能够持续的核心点。不论每次活动的大小，我们都会去寻找这三点的平衡。从呈现的视觉海报到活动的核心内容，再到背后的盈利模式，思考清楚这三个问题，才能让书店的展览有持久的生命力。

作为一个城市文化的推动者，书店不该只把自己框在既定的空间以内，而应该把文化带到更远的地方。

策展人要做的，有时候不是命题作文，而是去发现不平衡的问题，再通过资源去创造平衡。

我们在去2019年末的时候，想做一场以孩子们为主的艺术展览，但是联络相关机构的时候，发现提供过来的展品大多大同小异，那我们该如何去创造其中的不同？于是，我们去寻找可让自己创作的闲置资源。在走遍城市的角落之后，我们发现有许多报废的共享单车，那我们何不联合单车品牌方，把报废的共享单车作为创作的原材料拿来给我们做展览素材呢？于是，我们联络了共享单车品牌方与艺术培训机构，由我们操办做成了一次DIY共享单车报废零部件的展览。

PIC-DIY展品

写在最后

我们之所以深耕自己的城市，是希望书店能给家乡带来更多的文化力。我们相信，每一个书店人都深爱这片土地，虽然前路很难，但我们不能放弃心中的美好。

（本文编辑：杨子欣；编助：刘甜莉）